Les années passent et pourtant sous le sapin, pas de grand bouleversement dans le choix des cadeaux offerts aux garçons et aux filles.

Quand le genre s'impose

Quand les parents voient les yeux des enfants briller en défaisant le papier cadeau et en découvrant leurs jouets, pourquoi chercher plus loin et se dire qu’on aurait pu offrir autre chose que le robot pour le garçon et la Barbie pour la fille ?

« Le risque pour une grande partie des filles et des garçons est de s’enfermer, de ne pas découvrir d’autres univers que ceux qu’on leur assigne, estime Cléolia Sabot, chercheuse en sciences sociales à l’Unil. L’idée de prendre soin de soi, de la maison, des autres reste très présente dans les jouets pour filles, tandis que les garçons sont davantage incités à construire, à aller vers l’extérieur. »

Ce qui est vrai pour les jouets l’est également pour les vêtements, la littérature jeunesse, les jeux vidéo où l’on continue d’attraper les filles avec des paillettes, des couleurs pastel et les garçons avec des dragons et des camions.

« Les fabricants ont bien quelques produits pour montrer qu’ils s’adaptent, remarque Élisabeth Tissier-Desbordes professeur émérite en marketing à l’ESCP Europe. Mais leur objectif est de gagner de l’argent et de persister à voir le monde en bleu et rose. »

Pour eux, il sera toujours plus rentable d’équiper d’abord une jeune fille avec un vélo siglé Reine des Neiges et puis son petit frère avec un autre modèle Spiderman plutôt qu’un seul exemplaire aux couleurs neutres et qui aurait pu servir aux deux.
Très tôt, filles et garçons identifient à quel genre ils appartiennent, et quels sont les jouets et autres codes qui correspondent à leur groupe social dans la cour d’école.

Conforme, pas conforme

Il y a un temps où aucune couleur ne définissait une frontière entre filles et garçons, où les enfants s’habillaient en blanc, où le rose était la couleur des rois, le bleu celle de la Vierge Marie.

« Cette distinction – rose pour les filles, bleu pour les garçons – s’est imposée avec l’apparition du marketing genré au milieu du 20e siècle, observe Mme Sabot. L’enfant qui n’a pas la bonne couleur ou le jouet qui lui est destiné risque la stigmatisation de ses pairs, mais aussi celle de ses parents qui vont suspecter une attitude non conforme. »

À la décharge de ces derniers, ils ont été eux-mêmes entretenus depuis leur propre enfance dans ces clichés et ces stéréotypes qu’ils ont fini par intégrer.

« Dans ce contexte, il y a quand même des progrès du côté des filles, note Mme Tissier-Desbordes. Elles peuvent jouer au train électrique, faire du foot, du bricolage cela ne va choquer personne. En revanche, pour les garçons, il y a encore des réticences à les voir avec une poupée ou faire de la danse classique. »  

Il est difficile, compliqué, fatigant parfois d’aller à contre-courant de ce que la société de consommation propose.

S’ils veulent offrir des jouets qu’ils considèrent positifs, conformes à leurs valeurs éducatives, les parents doivent résister, ne pas céder au diktat des marques et du marketing, être aussi convaincants que les publicitaires pour fournir à leurs enfants des jouets qui ne limitent pas leur imaginaire, qui ne les restreignent pas à certaines activités.
Au magasin ou en feuilletant un catalogue, se persuader que les jeux ne sont pas encore faits…

Bon à Savoir
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